Neuromarketing

Introducción

Actualmente, la mercadotecnia rodea cada minuto de nuestro día. La explosión tecnológica e informática permite que las marcas puedan poner diversos contenidos al alcance de personas de características deseadas en su mercado meta. Por lo tanto, una de las decisiones más importantes que se toman en una organización radica en decidir qué buscamos que nuestros futuros clientes sientan al ofrecerles nuestros productos o servicios. Cada día se vuelve de mayor importancia el conocimiento que adquirimos con respecto a las actividades y a los sentimientos de nuestros prospectos, concepto que coloquialmente se conoce como el “dolor” de la persona. De esa necesidad de las empresas, la ciencia tomó en sus manos el estudio del cerebro del consumidor y su comportamiento, así como la reacción sentimental que produce, y a dicho estudio se le llamó neuromarketing. El neuromarketing es la base de un tipo de marketing de nueva generación conocido como marketing emocional, donde la cuestión base es: ¿cómo puedo llegar al corazón de mi cliente para emocionarlo?

Asimismo, debido a la responsabilidad que conlleva el estudio del cerebro y la información arrojada por el mismo, surge la necesidad de proteger a la persona antes de enfocarse en los beneficios buscados por la empresa. Por esa razón, a través de este escrito se busca también concientizar a la población y a las empresas a anteponer el bienestar de las personas al cumplimiento de las metas organizacionales, como incrementar el volumen de ventas o presentar un nuevo producto o servicio.

Dentro de la mente del consumidor

El neuromarketing es un campo emergente que une el estudio del comportamiento del consumidor con la neurociencia. Controversial cuando surgió por primera vez en 2002, el campo está ganando rápida credibilidad y adopción entre los profesionales de la publicidad y el marketing. Cada año se invierten más de 400 mil MDD en campañas publicitarias. (Morin, 2011) Sin embargo, los métodos convencionales para probar y predecir la eficacia de esas inversiones han fracasado generalmente porque dependen de la disposición y la competencia de los consumidores para describir cómo se sienten cuando están expuestos a un anuncio. Neuromarketing ofrece métodos de vanguardia para probar directamente las mentes sin requerir una participación cognitiva o consciente exigente.

La primera pieza académica de la investigación del neuromarketing fue realizada por Read Montague, profesor de neurociencia en el Baylor College of Medicine en 2003 y publicado en Neuron en 2004. El estudio pidió a un grupo de personas beber Pepsi o Coca Cola mientras sus cerebros fueron escaneados en una máquina fMRI. Aunque las conclusiones del estudio eran intrigantes, el Dr. Montague no proporcionó una justificación para la manera en que nuestro cerebro maneja las opciones de marca. Sin embargo, el estudio reveló que diferentes partes del cerebro se encienden si las personas son conscientes o no son conscientes de la marca que consumen. Específicamente, el estudio sugiere que una marca fuerte como Coca Cola tiene el poder de "poseer" una parte de nuestra corteza frontal. El lóbulo frontal es considerado el asiento de nuestra función ejecutiva que maneja la atención, controla nuestra memoria a corto plazo y permite la planificación. De acuerdo con el estudio, cuando la gente sabe que está bebiendo Coca Cola, en realidad dicen que prefieren la marca Coca-Cola sobre Pepsi. Sin embargo, cuando no saben qué marca están consumiendo, informan que prefieren Pepsi en su lugar. En este último caso, la parte del cerebro que es más activa no es la función ejecutiva, sino una estructura más antigua que anida en el sistema límbico, área del cerebro responsable de nuestro comportamiento emocional y instintivo. El estudio de Coca-Cola y Pepsi puede no haber sido suficiente para convencer a muchos investigadores de marketing de que la neurociencia podría ayudar a romper el código neural de nuestras decisiones, pero sin duda era suficiente para preocupar a muchos sobre su poder potencial.

Durante décadas, los métodos de investigación de marketing han tenido como objetivo explicar y predecir la eficacia de las campañas publicitarias. En su mayor parte, sin embargo, las técnicas convencionales han fracasado debido a que las emociones son mediadores fuertes de cómo los consumidores procesan los mensajes, la comprensión y el modelado de respuestas cognitivas a los mensajes comerciales siempre ha sido un desafío metodológico. Por ejemplo, los investigadores han confiado principalmente en la capacidad de los consumidores para informar cómo se sienten acerca de una pieza particular de la publicidad, ya sea en un entorno confidencial como una entrevista cara a cara, una encuesta o en un grupo como un grupo de enfoque (técnica empleada para conocer la opinión grupal de características similares con respecto a un tema, producto o servicio). Desafortunadamente, estos métodos tienen limitaciones considerables. En primer lugar, suponen que las personas son realmente capaces de describir su propio proceso cognitivo que ahora sabemos que tiene muchos componentes subconscientes. En segundo lugar, numerosos factores motivan a los participantes de la investigación a distorsionar el reporte de sus sentimientos, incluyendo incentivos, restricciones de tiempo o presión de los compañeros.

En este contexto desafiante, la aparición de técnicas de imagen neurológica ha ofrecido interesantes alternativas metodológicas. Tales técnicas finalmente permiten a los mercadólogos investigar los cerebros de los consumidores con el fin de obtener información valiosa sobre los procesos subconscientes explicando por qué un mensaje finalmente tiene éxito o falla. Lo hacen eliminando el mayor problema que enfrenta la investigación de publicidad convencional, que es confiar en que la gente tiene tanto la voluntad como la capacidad de informar cómo se ven afectados por una pieza específica de la publicidad.

Mientras que el campo de la neurociencia ha crecido dramáticamente en la última década, todavía no ha penetrado completamente los pasillos oscuros y solitarios de la investigación de la publicidad. ¿Por qué? Primeramente, porque muy pocos investigadores de marketing tienen una educación formal en neurociencia cognitiva. En segundo lugar y lo que es más importante, los investigadores de marketing temen desde hace mucho tiempo la protesta pública contra las cuestiones éticas y de privacidad introducidas por el uso de la tecnología de neuroimagen con fines comerciales. Como resultado, pocos estudios científicos de neuromarketing sobre eficacia publicitaria han sido publicados.

La pregunta en el aire: ¿correcto o no?

Los resultados de dichos estudios siguen un modelo tradicional enfocado en el desarrollo y difusión de la comunicación de marketing para las masas. Los anuncios u otros intentos de persuasión se evalúan usando una variedad de técnicas, incluyendo papel y lápiz o medidas fisiológicas de línea de base. Si bien pueden surgir conflictos éticos potenciales, la práctica principal es que los consumidores de pruebas estén conscientes y estén de acuerdo con estas evaluaciones antes y durante la exposición a los estímulos de comercialización en la fase de cribado. La falta de transparencia puede ocurrir, por ejemplo, en el uso de espejos unidireccionales u otras formas de observación discreta de reacciones, pero tales procedimientos típicamente involucran comportamientos en un ambiente más público y por lo tanto no necesariamente pueden ser vistos como una violación a los derechos individuales de privacidad.

La misma perspectiva puede ser verdadera del modelo revelado de las preferencias por el cual los consumidores revelan voluntariamente una multitud de información privada sobre sí mismos en lo que creen ser relaciones recíprocas con las firmas. Estos datos a menudo se utilizan en los intentos de persuasión posteriores que se dirigen directamente a los consumidores individuales. Dado que estas personas han aceptado este acuerdo en virtud de su participación, se puede asumir que reconocen y aceptan voluntariamente el uso de sus perfiles de manera que amplíen las oportunidades para que puedan hacer negocios con minoristas focales u otros comerciantes involucrados.

Sin embargo, un marco de libre albedrío sugiere posibles violaciones éticas que son una función de la falta de verdadera conciencia y consentimiento por parte de los sujetos y los consumidores objetivo. Incluso bajo el Modelo Tradicional, es poco probable que los participantes en el desarrollo de diversos estímulos de marketing entiendan completamente los usos de la información recolectada durante la fase de cribado y cómo podrían ser utilizados durante los intentos de persuasión en el futuro. Además, mientras que las respuestas proporcionadas se aplican típicamente en forma resumida solamente, los derechos de usar esta información pasan a la agencia o firma sin una evaluación informada de las consecuencias potenciales por los consumidores de la prueba. Los resultados de la manipulación de datos y el uso son considerablemente mayores para el modelo de preferencias reveladas, ya que la información es más susceptible de ser de naturaleza sensible, vendida a terceros comercializadores y utilizada para perfilar a los consumidores específicos sin ni siquiera un conocimiento superficial.

Investigación de campo: Muncher House

Ahora bien, en la investigación que realicé a través de visitas de campo, elegí observar el comportamiento de los consumidores de mi restaurante favorito en Monterrey, llamado Muncher House. El restaurante se especializa en comida popular preparada con métodos artesanales, pues uno de los socios es un chef profesional. La razón por la cual elegí este local es que me parece impresionante que, a pesar del día de la semana o de la hora, siempre hay una fila de espera e, increíblemente, a los comensales no les molesta esperar con tal de comer ahí. Además, es mi restaurante favorito porque tiene un gran peso emocional para mí, pues fue ahí donde inició mi relación con mi novio. Por lo mismo, decidí ir a cenar con él y tomar nota de lo que observaba.

En primer lugar, llegamos a las 7:00 pm y el lugar estaba lleno desde temprano, con una fila de espera de 7 mesas antes de nosotros. Los comensales platicaban, se tomaban fotos porque iban a cenar ahí por una ocasión especial, y eran pocos los que se quejaban por la espera. Después de 20 minutos, obtuvimos una mesa en el interior del restaurante, cerca de la barra de bebidas.

El mesero de nombre Héctor fue sumamente atento, y nos preguntó si celebrábamos algo o si íbamos simplemente a cenar. Enseguida nos trajo nuestras bebidas a mi novio y a mí, y se retiró una vez que pedimos la cena. Durante este tiempo, pusimos atención al restaurante. La música es activa y de moda, nada que pueda permitir que alguien se quede dormido, y el volumen de la misma está cuidado de modo que no dificulte las conversaciones en el interior del restaurante. Por otro lado, el decorado del comedor e incluso del baño es sumamente creativo, y es muy relajante y divertido a la vez (el baño tiene un sonido de fondo de aves en un bosque, y el papel tapiz incluye fotografías de lo mismo). Asimismo, vimos que el logo del restaurante es de color amarillo y el decorado sigue una paleta de colores similar; el amarillo se relaciona con juventud, energía y hambre, adjetivos que describen la experiencia en el restaurante.

Mientras esperábamos la comida, observamos que las personas que esperaron con nosotros en la fila estaban viviendo una buena experiencia, pues reían, bebían y platicaban; incluso los que se quejaron por la espera tomaron fotos de su comida, pidieron a su mesero que les tomara fotografías y no dejaban de sonreír. Una vez que llegó nuestra comida –antecedente: hace aproximadamente un año, el restaurante comprendió que les faltaba personal para atender a los comensales y reducir el tiempo de espera tanto por una mesa como por su comida; contrataron personal de servicio y aumentaron su inventario, por lo cual el tiempo de espera se redujo enormemente-, platicamos y comimos como siempre, pues la comida nunca falla en hacernos felices. Finalmente, el mesero nos llevó una encuesta con la cuenta, la cual siempre contestamos para ayudarlos a mejorar en detalles que consideramos importantes. Nos dijo también que nos recordaba de visitas anteriores, que nos recordaban por ser una linda pareja. Esto último hace que seamos más fieles al restaurante, aunque a simple vista no parezca de gran importancia. Sin embargo, empresas como Starbucks y Tiffany & Co., totalmente distintas entre sí, utilizan esa misma estrategia para tener una imagen positiva en la mente del consumidor y desarrollar la lealtad del mismo.

Por otro lado, la entrevista al dueño y fundador del restaurante resultó benéfica pues pude comprobar que el neuromarketing es parte irrefutable de todo proceso de mercadotecnia, pues sabemos que el cerebro tiene mucho poder en la toma de decisiones y en la percepción del consumidor con respecto a una marca. El restaurante invita a sus comensales a sentirse parte de la familia Muncher, tanto en creación de contenido en redes sociales como en la decoración de local (por ejemplo, en las paredes se presentan fotografías informales de amigos). Pese a los problemas que han enfrentado, el restaurante es popular y siempre está lleno de comensales, lo que muestra que las personas son capaces de dejar de lado los problemas por el servicio que reciben, lo cual incluye la amabilidad del personal y el cuidado que el restaurante tiene por mejorar por sus clientes.

Conclusiones

Como conclusión a este escrito, hemos visto la importancia del funcionamiento del cerebro en la toma de decisiones, un aspecto importante de la conducta humana que las empresas pueden utilizar a su favor. Aunque la investigación del cerebro permanece en pañales, la información que se ha recopilado hasta el momento es suficiente para implementar campañas de publicidad y mezclas de marketing benéficas tanto para los consumidores como para las empresas.

Sin embargo, bien sabemos que las cuestiones de conciencia, consentimiento y comprensión forman un conjunto cohesivo de cuestiones morales que se abordan, en parte, por el libre albedrío y la justicia. Por ejemplo, detrás de un "velo de ignorancia" en el que uno no sabe si es el vendedor o el consumidor, ¿elegiría ignorar, ignorar o restringir? La respuesta es un claro "no" desde la perspectiva de cualquier individuo que busque su mejor interés y para quien la capacidad de ejercer el libre albedrío es una alta prioridad.

Desafortunadamente, la autorregulación y las políticas públicas están fuera de la práctica actual y de las oportunidades futuras. Así como los derechos de autor y las variadas leyes de propiedad intelectual establecidas antes de Internet no cumplen con las necesidades legales existentes, por lo que nuestro pensamiento sobre la falta de transparencia en torno a las actividades de promoción debe actualizarse para incluir los métodos neuromarketing. Muchos dentro de las comunidades académicas y profesionales pueden sugerir que el escepticismo natural de los consumidores desarrollado a lo largo de siglos de tratos en el mercado proporcionará una barrera natural para el daño potencial. Sin embargo, la desconfianza sólo se activa en formas que son relevantes para las experiencias acumuladas, y este "nuevo mundo valiente" presagia nuevas preocupaciones de transparencia que pueden tener efectos insidiosos y consecuencias desconocidas.

La restricción potencial del libre albedrío y la invasividad de la privacidad permitida por la tecnología de la neuroimagen requiere atención por los círculos gubernamentales y académicos. La rápida recopilación, evaluación y despliegue de los datos de escaneo cerebral anticipados por estos últimos modelos revelan un nuevo terreno para investigadores y legisladores interesados ​​en la protección de los derechos de los consumidores. Las preguntas sobre quién es el propietario de esa información, cómo se puede combinar con otras bases de datos para desarrollar esfuerzos de marketing más sofisticados y específicos y en qué condiciones puede ser vendido o negociado con otros representan áreas que requerirán atención.